Reklama dźwignią handlu. Ale też wiedzy o otaczającym świecie. Szczególnie dla dzieci. Moje córki jak były małe, uwielbiały reklamy. Znały je na pamięć, siadały przed telewizorem i recytowały jak pacierz. Z reklam wyłania się otaczający nas świat, może czasami nadmiernie wyidealizowany, ale za to pełen stereotypów, które, oprócz wiedzy o danym produkcie, sączą się z ekranu do ludzi.
Oto reklama Energi. Rudowłosa dziewczynka błysnęła na lekcji. Ale czy na pewno? Ona tego nie wie. Błagalnie patrzy na kolegę z ławki – małego mądralę w muszce. Dopiero, gdy on z aprobatą skinie głowa, dziewczynka jest wreszcie pewna, że powiedziała dobrze! Oto reklama Beko. Można obejrzeć choćby na YouTube. Mały chłopczyk głosem dorosłego mężczyzny zaprasza swoją dziewczynę na przejażdżkę. Pokazuje piekarnik, zmywarkę. I oznajmia, że kuchnia to odpowiednie dla niej miejsce. Pod reklamą komentarze. Również od kobiet. Pełne entuzjazmu. Jaka świetna!
Doprawdy? Naprawdę uważacie, że jesteście do garów, a facet do celów wyższych? Że to wy macie prać, sprzątać, być na każde skinienie, a oni są takimi macho? Że nawet jak uda wam się coś niegłupiego powiedzieć, to stanie się to mądre dopiero wtedy, gdy pochwali was facet?
Przykłady mogę mnożyć. W innej reklamie jakiegoś banku, rodzina wzięła kredyt na zakup kuchni. Syn się cieszy, że jest półka na słodycze a córka... że wreszcie dość miejsca na garnki.
Nie jestem zagorzałą feministką. Ale niewątpliwie mam świadomość tego, że nie zgadzam się na traktowanie z góry przez kogokolwiek tylko z powodu tego, że u jego chromosomu brakuje jednej nóżki. Dlatego protestuję przeciwko seksistowskim reklamom. Nie, nie jestem przewrażliwiona. Po prostu nie chce, by kolejne pokolenia kobiet rosły w przekonaniu, że są w czymkolwiek gorsze czy głupsze, a ich miejcie jest wyłącznie w kuchni. Zaś fakt, że takie reklamy powstają i nikt się nie sprzeciwia ich emisji, jest dla mnie najlepszym dowodem, że mam rację. Bo nie podejrzewam ani twórców ani emitentów tych reklam o celowe działanie. Oni tego nie widzą właśnie dlatego, że w takim świecie wyrośli. Dlatego gender jest potrzebny.
Magdalena Gorostiza
Czytaj: Co to jest seksizm?
