Jeden prezent czy kilka?

Kupując prezenty często sądzimy, że zestaw kilku przedmiotów ucieszy naszych najbliższych bardziej niż jeden duży prezent. Podobnie myśli właściciel firmy, który do swojego typowego produktu dodaje często świąteczny produkt gratis w zamyśle zwiększający jego wartość. Kierując się zdrowym rozsądkiem, takiej strategii niczego nie brakuje – „więcej znaczy lepiej”. Nic bardziej mylnego jak dowodzą badania psychologów opublikowane na łamach Journal of Consumer Research.

Producenci najczęściej zakładają, że warto dodać do produktu jakiś darmowy element zwiększający jego atrakcyjność. Robią tak zakładając, że konsument będzie racjonalnie sumował wartość obu produktów. Problem jednak w tym, że dodając darmowy krem do perfum producent wcale nie polepsza swojej pierwotnej oferty. Dlaczego tak się dzieje? Konsument rzeczywiście dodaje cenę np. wody toaletowej (250 PLN) i kremu na zmarszczki (50 PLN), ale następnie dzieli ją przez ilość produktów w paczce. W ostatecznym rozrachunku klient ocenia więc zestaw jako mniej wartościowy niż gdyby otrzymał samą wodę toaletową.

Zagadki arytmetyczne?

Grupa badaczy z University of Michigan (dr Kimberlee Weaver, prof. Stephen Garcia i prof. Norbert Schwarz) w siedmiu eksperymentach udowodniła, że konsumenci wydając swoje oceny kierują się raczej wzorem polegającym na uśrednianiu niż sumowaniu ich wartości. Weaver i jej koledzy nazwali to zjawisko paradoksem obdarowującego (ang. the presenter’s paradox).

W pierwszym eksperymencie badacze za pomocą strony Amazon.com prosili internautów o wyobrażenie sobie, że odpowiadają za dział pakowania iPodów oraz o zadecydowanie czy konsument powinien otrzymać samego iPoda czy też iPoda oraz jeden darmowy utwór muzyczny. W tym samym czasie inne osoby szacowały, ile byłyby gotowe zapłacić za tego samego iPoda albo iPoda z gratisem. Jeżeli fakt, że 92% badanych zapakowałoby iPoda razem z darmowym utworem nie zaskakuje, to deklaracje wyceny potencjalnych konsumentów mogą niejedną osobę wprawić w zdumienie. Internauci byli bowiem gotowi zapłacić za iPoda średnio 242 dolary, jednak dodanie kolejnego elementu obniżyło wartość takiego zestawu do 176 dolarów.

Więcej czasem nie oznacza lepiej!.

W innym badaniu, stosując tą samą metodę, pytano uczestników ile byliby gotowi zapłacić za noc w hotelu, który reklamował się jako posiadający pięcio-gwiazdkowy basen lub ten sam basen plus trzy-gwiazdkową restauracje. Tym razem w przypadku pierwszej reklamy średnia oczekiwana cena wyniosła 108 dolarów, a w drugiej wersji jedynie 92 dolary. Interesujące jest to, że paradoks obdarowującego nie odnosi się tylko produktów czy usług, ale także potencjalnych kar za niewłaściwe zachowanie. Uczestnicy kolejnego eksperymentu mieli za zadanie ocenić surowość kary za śmiecenie na autostradzie, gdzie w jednym wariancie wynosiła po prostu 750 dolarów, a w drugim 750 dolarów i dwie godziny przymusowy prac porządkowych. Jak się okazało, po raz kolejny uczestnicy uznali karę 750 dolarów i prac porządkowych za mniej surową niż samą grzywnę. Oczywiście zapytano także urzędników, którą z dwóch opcji zaproponowaliby jako obowiązującą. Aż 86% ankietowanych wybrało opcję kary finansowej połączonej z pracą na rzecz społeczeństwa.

Jeśli „obdarowujący” koncentrują się na dodawaniu do siebi elementów zestawu, zaś „obdarowani” spostrzegają je jako jeden obraz, który uśredniają, zespół Weaver postanowił sprawdzić, czy można pomóc wręczającym prezenty spojrzeć na świat oczami osób, które je otrzymują.

W jednym z ostatnich badań psychologowie prosili badanych, aby wyobrazili sobie, że są reżyserami filmowymi ubiegającymi się o możliwość nakręcenia nowego filmu. Dotychczas nakręcili jeden film pięciogwiazdkowy oraz jeden trzygwiazdkowy. Dlatego zapytano uczestników, jakie wrażenie zrobi ich portfolio, jeśli umieszczą w nim informacje tylko o pięciogwiazdkowym filmie, a jakie gdy dodadzą do niego film trzygwiazdkowy. Manipulacja Weaver i jej kolegów polegała na kolejności zadawanych pytań. W grupie fragmentarycznej najpierw pojawiło się pytanie o lepszy film, a potem o oba. W warunku całościowym pierwsze pytanie dotyczyło obu filmów, a drugie filmu pięciogwiazdkowego. Zgodnie z przewidywaniami zwrócenie uwagi na każdy film z osobna skutkowało efektem dodawania, co przełożyło się na oceny uczestników, którzy uznali umieszczenie obu filmów za lepsze posunięcie niż jednego. Z drugiej strony spojrzenie na problem w sposób ogólny sprawiło, że „obdarowujący” przyjęli perspektywę „obdarowanych”, a tym samym decydowali, że umieszczenie w portfolio filmu pięciogwiazdkowego zostanie odebrane przez wytwórnie lepiej niż pochwalenie się dodatkowo słabszym filmem.

Co z tego wynika?

Z badań psychologów wynika więc, że jedynie „obdarowujący” buduje swoją ocenę na zasadzie dodawania wartości poszczególnych elementów zestawu prezentów. „Obdarowany” postrzega taki zestaw inaczej – widzi go jako całość, w której mniej korzystna informacja osłabia wpływ informacji korzystnej. Typowa strategia osoby wręczającej prezenty – więcej znaczy lepiej – przynosi więc zazwyczaj skutek odwrotny! Paradoks obdarowującego daje nam więc szansę zwiększyć satysfakcję naszych najbliższych z wręczanych im prezentów, a jednocześnie daje nam szansę zaoszczędzić trochę gotówki. Lepiej jest ograniczyć przygotowywane prezenty do najbardziej korzystnej opcji. Pamiętajmy, że opłaca się nam wręczyć jeden duży prezent niż rozmywać jego efekt kilkoma dodatkami.