Świąteczną gorączkę wywołuje przede wszystkim marketing i rzeczywiście są to jedyne święta, które zostały tak mocno skomercjalizowane. Przyczyn tego jest kilka. Przede wszystkim te święta łączą w sobie wiele różnych zwyczajów i rytuałów. Nie znam innych świąt, które dotrwały do dnia dzisiejszego, posiadających tak liczny repertuar obrzędów, nawet jeśli do wielu z nich wiele osób się nie stosuje współcześnie. Wolne miejsce przy stole wigilijnym, siano pod obrusem, 12 potraw, które serwuje się raz do roku, ubieranie choinki, kolędowanie, dzielenie się opłatkiem, pasterka i wreszcie najważniejszy zwyczaj - obdarowywanie się prezentami. No i oczywiście nie będę już nadmieniał, że te prezenty przynosić ma Mikołaj. To wszystko wymaga przygotowań i stąd „gorączka” świąteczna jest nieunikniona.
Powiedziałeś, że prezenty są najważniejszym rytuałem. Nie powinna nim być wspólna wieczerza albo pasterka?
Święta już dawno nie mają wiele wspólnego z tym, czym być powinny według pierwotnych założeń, w których wiodącą rolę odgrywać miała religia. Przyczyną tego jest po pierwsze stopniowa i jeszcze powolna laicyzacja społeczeństwa i odchodzenie od kościoła, po drugie natomiast zawłaszczenie świąt przez marketing. Święty Mikołaj, którego wizerunek widnieje i w filmach, i na wystawach, w reklamach oraz w centrach handlowych i przedszkolach, nie ma nic wspólnego z wizerunkiem biskupa, a tak według rozmaitych ikonografii miał on wyglądać. Jego obecny wizerunek to sprawka kampanii Coca-Coli z początku XX wieku. Wizerunek przyjął się i wyparł swój oryginał.
A co w ogóle sprawiło, że marketing zawładnął świętami?
Ano właśnie - prezenty. Skoro bowiem poza urodzinami czy ważnymi rocznicami, to jedyny dzień w roku, w którym wszyscy się obdarowują, no to mamy naturalne żniwa. Każdy musi przecież coś komuś kupić. A potrzeb jest wiele. Wszyscy się załapią. Świat biznesu nie mógł z tego nie skorzystać. Zazwyczaj jest tak, że biznes musi sam kreować potrzeby lub wpasowywać się w te już istniejące. A w święta ma taką potrzebę na tacy. Naturalne rytuały stały się okazją do zbijania kapitału finansowego, więc ruszyła machina marketingowa, którą świat biznesu wykorzystuje, żeby zwiększać przewagę konkurencyjną i sprzedawać swoje dobra na masową skalę. Im zatem wcześniej będziemy przypominać ludziom, że nadchodzą święta, wprawiać ich w świąteczną atmosferę i wspomnianą „gorączkę”, tym więcej będą chodzić po sklepach i wydawać pieniędzy.
To by tłumaczyło, dlaczego jeszcze w listopadzie w sklepie towarzyszyły mi subtelne pierwsze dźwięki amerykańskich kolęd, natomiast teraz mam wrażenie, że w każdej galerii puszczają tą samą płytę. Świąteczne dekoracje, nastrojowa muzyka - czym jeszcze wabią nas sprzedawcy, żebyśmy jak najchętniej i najwięcej wydawali?
Wszystkim tym, co ma budować w nas skojarzenia związane ze świąteczną atmosferą. Działa mechanizm koaktywizacji reprezentacji umysłowych kategorii i schematów - nazwa dość trudna, ale w praktyce chodzi po prostu o odpalanie poprzez rozmaite symbole, gadżety, zapachy czy dźwięki skojarzeń związanych ze świętami. Skojarzenia takie prowadzić mają nas do aktywizacji pozytywnego nastroju, w którym - jak pokazują liczne badania, mamy tendencję do podejmowania bardziej ryzykownych decyzji (także finansowych), jak również związanych z tym zachowań. Operowanie słowami nawiązującymi do starości powoduje, że ludzie poruszają się wolniej, a słowami związanymi z biblioteką, że mówią ciszej. Na tej samej zasadzie puszczanie kolęd i wystawianie świecidełek powoduje świąteczną euforię, rozrzutność itp. Coraz bardziej powszechny staje się marketing sensoryczny. Nie tylko stosuje się muzykę i ozdoby świąteczne, ale zaczyna się rozpylać odpowiednie zapachy związane ze świętami jak np. kompotu z suszonych śliwek czy świeżej choinki, także tworzy się różne aplikacje czy gadżety, które mają podrażniać wszelkie nasze zmysły i jeszcze silniej zaszczepiać świąteczną atmosferę.
No tak, ale święta to nie tylko „rzeczywistość galeriowa”, ale również telewizja i radio. Czasami mam wrażenie, że zbliżające się święta nie zapowiada już poprzedzający je okres adwentu, ale pierwsze pasma reklamowe z cocacolową ciężarówkami. Czy w telewizji używa się podobnych trików, żeby wprawić nas w świąteczny nastrój i zachęcić do zakupów?
TV i radio rozpoczynają okres świąteczny raczej terminowo. W przypadku telewizji z całą pewnością, natomiast w radiu zdarza się słyszeć wcześniej już rozmaite świąteczne kawałki, które puszczane są podobnie jak kolędy - tylko w tym okresie. Jednak ich największe natężenie przypada również już na sam okres świąteczny. Wcześniej pojawiają się sporadycznie. Media o tyle rozpoczynają wcześniej święta, że emitują świąteczne reklamy i zapowiedzi programu świątecznego. Przez to może się wydawać, że też wcześniej budują świąteczną atmosferę, ale ten proces jest jedynie częściowo od nich zależny, a w przeważającej mierze od reklamodawców. Jednak nie dziwi mnie, że na przykład w radiu emituje się pojedyncze świąteczne utwory już na kilka tygodni przed świętami. Skoro bowiem tak skutecznie ulegamy marketingowym sztuczkom związanym z tym okresem, to dlaczego nie budować w ten sam sposób pozytywnych postaw wobec mediów? Ponadto w radiu czy telewizji także pracują ludzie, którzy są pod wpływem działania biznesu świątecznego, toteż kiedy mają narzędzia, żeby wyrazić swój stan, robią to np. poprzez emisję „All I want for Christmas is You”.
Odkładając marketing na bok, co jak co, ale Święta Bożego Narodzenia to czas bliskości i rodzinnej atmosfery. Myślę, że wiele osób podpisałoby się pod zdaniem, że są to najbardziej wyczekiwane i ulubione święta w całym kalendarzu. Co sprawia, że na Gwiazdkę z drżeniem serca czekają nie tylko ci mali, ale również ci duzi?
Być może część osób to zaskoczy, ale moja odpowiedź jest dość prosta: stół. I choć stół towarzyszy także innym świętom, w końcu wspólne biesiadowanie przy stole pojawia się praktycznie przy każdej okazji, jednak chodzi o to, jakie znaczenie nadaje się właśnie temu stołowi w grudniowe święta. Tyle unikalnych i wyjątkowych potraw, które spożywa się tylko raz w roku, nie pojawia się podczas żadnych innych uroczystości. W dodatku towarzyszą temu liczne rytuały: dzielenie się opłatkiem, wykładanie siana pod obrus, puste miejsce przy stole, konieczność spróbowania wszystkich 12 potraw na szczęście i pomyślność w nowym roku. Konia z rzędem temu, kto wskaże dowolne, inne święto, w którym przy stole tyle się dzieje.
Święta wielkanocne również mogą oferować atrakcje...
Przy świętach wielkanocnych, poza dzieleniem się jajkiem święconym, zbyt wiele się nie dzieje. Być może także to od rytuałów przy stole zaczęło się dodawanie kolejnych tradycji, które nadawać zaczęły świętom wyjątkowej, magicznej oprawy. To wszystko daje możliwość wspólnej radości – cieszenia się sobą nawzajem i przez to wytwarza wrażenie bliskości jak w żadne inne święta. Swoją drogą, bardzo w tym pomogła wspomniana wcześniej Coca-Cola. Jej reklamy bazujące na wartościach wspólnotowości, współprzeżywania, wzajemnej radości w grupie, zwłaszcza w kontekście świątecznym, zaszczepiły nam takie właśnie skojarzenia ze świętami. Świąt rodzinnych i bliskości - tego najczęściej sobie życzymy w pisanych do siebie nawzajem wiadomościach życzeniowych. Inna kwestia to nastrój. Ze względu na zimową, szarą aurę, najkrótsze dni w roku, nie jest on zbyt optymistyczny. Badania chociażby Isen i współpracowników, ale także na przykład Jennifer Lerner, dowodzą, że kiedy mamy obniżony nastrój, to chętnie szukamy sposobności, żeby go sobie poprawić. Taką sposobnością może być zatem strojenie drzewek, obdarowywanie się prezentami i tworzenie niezwykłej atmosfery świąt.
Najwyraźniej dużo zawdzięczamy reklamom Coca-Coli! Mówiąc o świątecznych życzeniach – dla niektórych drogą przez mękę jest składanie sobie życzeń przed wieczerzą. Niektórzy mówią, że są to obgadane formułki. Czego najczęściej sobie życzymy, dzieląc się opłatkiem, a co najbardziej chcielibyśmy usłyszeć od naszych bliskich, przyjaciół?
Śmiem twierdzić, że Coca-Cola jest matką współcześnie kreowanej atmosfery świąt w zakresie komercyjnym. Problem z życzeniami świątecznymi, jak i z rytuałami jest taki, że szybko - wskutek powtarzania się - stają się zautomatyzowane. Tak jak, kiedy wsiadamy do samochodu i na początku musimy skupić uwagę na wielu czynnościach - od operowania sprzęgłem, gazem i hamulcem po zmienianie biegów i kierowanie pojazdem, tak później myślimy już tylko o kierunku jazdy, bo wszystkie te czynności zostały przez nasz mózg zautomatyzowane i zupełnie nie musimy się na nich skupiać. Z rytuałami jest podobnie. Najpierw są dla nas nowe, wzbudzają ciekawość, określone emocje, natomiast z czasem stają się nam zupełnie obojętne. Nudzą nas. Pewnie też dlatego z największym oczekiwaniem oczekujemy rytuałów, które stymulują. Takimi rytuałami są rzecz jasna: jedzenie potraw świątecznych i otrzymywanie prezentów – kubki smakowe nie poddają się automatyzacji, a otrzymywanie prezentów powoduje wydzielanie dopaminy i aktywację brzusznej części prążkowia (obszaru odpowiedzialnego za pozytywne nastawienie). Życzenia zdecydowanie do tych rytuałów się nie zaliczają. A co ciekawe - mogłyby. Wystarczyłoby tylko, żeby były szczere i żebyśmy skupili się podczas ich składania. Wszelkie życzenia czy czynności, które wykonujemy wobec innych ludzi, wyzwalają w nas pozytywny dobrostan. Jednak zazwyczaj posługujemy się oklepanymi schematami życzeń, życzymy zdrowych, spokojnych i wesołych, a bliskim odpowiednio: zdrowia, szczęścia, pieniędzy. A przecież moglibyśmy wymarzonej podwyżki, opanowania jazdy na nartach, wszelkiej pomyślności na przyszłorocznej „nowej drodze życia”, udanego występu na koncercie itp. Nie lubimy życzeń, bo jesteśmy po prostu leniami i nie chcemy szczerze się zastanowić, co komu życzyć od serca, oraz wiemy, że życzenia innych dla nas też będą kurtuazyjnymi formułkami. Jednak, jeśli chcemy coś zmienić, to my musimy zacząć, inaczej nic się nie zmieni.
Czyli to klepanie co roku tych samych życzeń staje ością (karpiową) ludziom w gardle. Ale przecież w czasie świąt nie składamy życzeń wyłącznie innym członkom rodziny czy przyjaciołom, ale składamy też sobie różnego rodzaju obietnice - zaczniemy się odchudzać, rzucimy palenie, poszukamy nowej pracy. Co sprawia, że akurat moment nadejścia Nowego Roku jest tym czasem, kiedy najchętniej decydujemy się na wprowadzenie jakichś zmian, no i dlaczego często te plany spalają na panewce?
Mówisz o postanowieniach noworocznych. Ludziom wydaje się, że przełom roku - zakończenie jednego, rozpoczęcie kolejnego, jest czymś wyjątkowym, ważnym. Psychologicznie wydaje się, że zamyka się jeden rozdział, a otwiera kolejny - nieznany. W związku z tym można sobie powziąć nowe cele i zadania, na które nie było czasu, brakło energii i siły lub środków. Oddzielamy grubą kreską to, co było w minionym roku, i rozpoczynamy nowe życie - zdrowe, bez nałogów,utartych przyzwyczajeń i rutyny dnia dotychczas dla nas codziennego. Problem polega jednak na tym, że najczęściej na postanowieniach właśnie się kończy. Przede wszystkim dlatego, że zmiana daty nie jest tak naprawdę żadnym szczególnym okresem. Ziemia orbituje wokół słońca nieustannie i nie przechodzi przez jakiś magiczny punkt 31 grudnia, po którym coś w przyrodzie się zmienia. Równie dobrze moglibyśmy obchodzić jak bohaterki jednego z polskich filmów pożegnanie starego i powitanie nowego roku latem np. w czerwcu lub lipcu. I prawdę mówiąc, byłby to o wiele lepszy termin na dokonywanie zmian. Badania pokazują, że najlepszym okresem na wprowadzanie w swoim życiu zmian jest właśnie połowa roku, a nie jego koniec. Wynika to z tego, że posiadamy wówczas więcej energii i optymizmu do podejmowania się rozmaitych wyzwań niż w środku zimy. Zwłaszcza jeśli np. ma to dotyczyć aktywności fizycznej. O wiele chętniej popływamy i pobiegamy, gdy na dworze jest ciepło, niż kiedy trzaska srogi mróz. Odechciewa nam się wówczas ruszać, ponieważ organizm wysyła nam sygnały o konieczności magazynowania energii, nie zaś jej trwonienia. I choć sport najlepiej uprawiać cały rok, to na rozpoczęcie aktywności fizycznej najlepsze jest lato, a nie zima. I nie tylko o aktywność fizyczną chodzi, ale o wprowadzanie wszelkich ważnych, trwałych zmian. Ponadto do postanowień noworocznych źle podchodzimy.
Istnieje jakaś instrukcja odnośnie wdrażania postanowień w życie?
Powinniśmy przede wszystkim zrobić sobie plan postępowania i spisać go na kartce, a potem codziennie sprawdzać, czy wszystko idzie zgodnie z planem. Małymi kroczkami, a niekoniecznie od razu skacząc na głęboką wodę. Jeśli chcemy np. napisać książkę, to powinniśmy najpierw sobie postanowić, że poszperamy w sieci za rozmaitymi materiałami, następnie ułożymy spis treści itp., itd. Nawet się wówczas nie zorientujemy, kiedy będziemy pisać epilog i jak do tego doszło. Otóż stawiając mały kroczek, a po nim kolejny i kolejny, wpadniemy w pułapkę konsekwencji i zaangażowania, którą w dodatku sami na siebie zastawiliśmy. Jak w słynnym eksperymencie Stanleya Milgrama, będziemy brnąć krok po kroku dalej, myśląc, że każdy kolejny krok to niewiele przecież więcej od tego, który zrobiliśmy poprzednio. W efekcie nawet nie zauważymy, że docieramy do ostatniego etapu powziętego postanowienia. Warto także zastanowić się czy i dlaczego chcemy dokonać zmiany. Jeśli bowiem tak naprawdę okaże się, że jej nie chcemy, to narzucanie sobie na siłę rozmaitych kroków do niej prowadzących będzie jedynie frustrującą stratą czasu.
Na zakończenie: czego chciałbyś życzyć naszym czytelnikom (tylko pamiętaj, od serca!)?
Drodzy Czytelnicy, z okazji zbliżających się świąt - zarówno tym wierzącym, jak i niewierzącym - obchodzącym święta w duchu świeckości, chciałbym życzyć odrobinę uważności. W ten jeden dzień spróbujcie Państwo obserwować, słuchać, smakować, ale nie oceniać. Tak, jakbyście doświadczali zupełnie nowej potrawy i analizowali, jaki ma smak, jeszcze bez oceniania, czy ów smak jest lepszy lub gorszy. Takie skupienie się na doznaniach, nie ich ewaluacji, będzie stanowiło niesamowite doświadczenie i znacznie bardziej pomoże Wam wyłączyć się od codziennych trudów i znojów. Jestem przekonany, że pozwoli Wam to odkryć święta na nowo z całym swoim inwentarzem różnorodności. Natomiast w nowym roku życzę Wam wielu inspiracji i inicjatyw, których źródło - mam nadzieję - będzie stanowił Polski Portal Psychologii Społecznej. Wesołych Świąt!
Rozmawiała Katarzyna Woźniak
artykuł z portalu www.psychologia-społeczna.pl
